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新消费品牌的崛起 需要传统品牌 去中心化

2022/4/6 13:39:00 来源: 1732

新消费


  贝尔德在《新生代消费者要什么:个性时代的品牌生存法则》一书中指出:
  “95后”是互联网的原住民,他们随时在线。他们可能还没有完全成熟,而且有着看似矛盾的价值观——个性化、协作、独立、多样性、知识性与实用主义,但他们是全球互联网的中坚力量,消费潜力不可小觑。


  对品牌来说,“95后”极具挑战性,他们复杂且不断发展的文化令营销人员难以把握。品牌要如何快速在这些新生代消费者中建立认知?如何与年轻人的频率一致,并融入他们的文化?如何让网络新生代愉快“剁手”?

  Z世代,相较X世代与千禧一代,其成长环境有自身的独特性。在定义上,Z世代也被称为互联网世代,由于这一代人在成长过程中受到互联网、智能手机、平板电脑等科技产物较大的影响。

  相辅相成的是,互联网的低使用成本、突破时空限制、强互动性以及文字、图片、视频的信息交换形式,也直接导致Z世代呈现出个性鲜明、愿意尝试新鲜事物、社交需求旺盛、崇尚高颜值等群体性特点。

  他们开始根据自己的感性、好恶来生活,进而整个社会的消费从“have时代”(拥有的时代)来到了“be时代”(自我实现的时代)。“be时代”即意味着消费者购买产品的过程也是一个“自我实现”的过程。

  “小众品牌”时代里的“小众”指的就是对于细分需求的满足:包括但不限于功能、价格、场景、人群等。


  01、新消费品牌的崛起


  五年前,你问当时的年轻人创业想做什么?大部分会说,干O2O(线上线下一体化)。五年后的今天,同样的问题,可能会有一半的人说想当红人,做内容创作者;而另一半会说想做新消费品牌,做一个自己喜欢的小确幸品牌。

  红人、算法、5G和C2M这些新经济变量,已经产生了共振,中国的消费市场正在发生史无前例的解构和重塑。

  在当下时代,对商业技巧的认知需要新的理解,“本质上,一切的表达都是文案,一切的产出都是创意,一切的产品和品牌都是内容,一切的内容都是广告。”

  新消费品牌崛起的背后,是年轻一代消费人群的观念转变,比如为情怀买单、为信仰充值,很多新消费品牌一半卖产品,一半卖文案。一方面,产品本身具有足够的在品质和颜值上的吸引力,另一方面在传播手段和品牌构建与打造上,具有颠覆性的内在的心理逻辑和精神价值引导。

  2020年11月,完美日记母公司逸仙电商在美国纽交所挂牌上市,成为海外上市“国货美妆第一股”;今年3月,薇诺娜母公司贝泰妮上市。花西子成立3年销售额近30亿。

  2015年成立的三顿半在2020年双十一中超越雀巢成为冲调咖啡类目top1。2020年,天猫双十一特别开辟了新品牌专场,并且吸引到5万新品牌参与,在销售额上,最终有16个新品牌在双十一累计成交额突破1亿元,数量接近2019年的3倍。

  泡泡玛特、完美日记、花西子、三顿半、拉面说等一批创立时间不长,但在细分类目迅速领先的新消费品牌崛起,有效挤占了用户心智。其中,完美日记、泡泡玛特更是一路快跑上市。

  对于这些品牌,90后,95后,包括00后,他们可能更加耳熟能详。这些快速崛起,被称为新消费品牌的小众产品,它们做对了什么,对整个行业带来哪些启示和借鉴意义?


  02、商业的本质:重构底层逻辑


  如果商业的本质是交换,那么,如何才能实现交换?今天的商业模式是由什么构成的?当网络的发展,人与人之间发生关系这件事情(交换也是人与人之间发生关系)变得随时随地都在发生。

  娱乐的平台,内容生产的平台,资讯的平台,消费的平台,所有的这些平台都有可能成为与别人交流分享的新工具,在每一次的信息交互过程中,都有可能产生一个全新的实现商业交换的场景。比如说,某人在一个同学群中分享了去西藏旅游的照片和美食,引得其他人也计划去西藏旅游。

  所以,今天的商业交换基础已经发生了很大的变异。在传统时代,交换的价值传递来自于产品、价格、广告和渠道这些元素的共同作用。但是,今天的年轻人,仅仅会为产品本身而动心吗?仅仅会由于促销的力度之大而产生冲动吗?价格还是决定交换成败的最重要因素吗?

  第一点,商业底层逻辑的改变是关系的改变。

  移动互联时代的传播学者们认为,今天的商业底层逻辑=信任+连接。信任,来自于用户对产品和品牌的认可,而连接则包含了一系列的动作,比如说分享,参与,互动等等。在信任的基础上,人与物之间的连接,人与人之间的连接,人与共同的价值和爱好之间的连接,使得传播开始,交易发生。

  各种粉丝、社群,本质上市一种商业化的“强关系”,这种强关系是基于兴趣、爱好所共同成立起来的,甚至有某种特定的身份同一性。比如说,茶颜悦色的“小主”们自称是这个品牌的精神股东。

  另外,熟人关系,也是一种强大的传播网络,很多交易是通过亲戚、朋友、同学、同事联系更紧密的强关系促成的,基于这些值得信任的强关系,许多新品牌能够在激烈的市场上闯出一条路,比如说拼多多的百亿红包营销策略,就是利用熟人关系进行拉新。

  个人成为传播信息的重要节点,以往由传媒精英掌控传播格局的状态被打破。如今,用户既是传者又是受者,用户在传播流程中的地位得到大幅提高,其组成的庞大的社交网络成为了传播信息和销售产品的最佳渠道之一。紧跟短视频的发展潮流、学会社交互动是新老消费品牌都应该抓住的趋势。

  第二点,商业底层逻辑的改变是价值点的改变。

  在过去,商业最重要的价值点是“效率”,所谓的效率就是要让消费者花最少的成本,得到最大价值的回报。围绕这样的价值点,企业需要尽可能让产品的成本降低,而质量最好。比如说曾经的诺基亚手机,质量好得怎么摔也摔不坏。

  围绕效率这一要素,企业还需要做大量的广告,让消费者清楚地认识到产品,减少用户的选择成本,比如海飞丝洗发水,告诉用户是去屑的,头皮屑多的用户就可以轻松地选择海飞丝;产品还需要进行最大范围的渠道拓展,让更多的潜在消费者,更方便更快捷地买到。

  但是,在新消费品牌崛起的时代,“效率优先”已经需要让位于“审美优先”。比如说,当乔布斯向全世界展示第一台Iphone手机的时候,很多人会发出“哇哦”的尖叫,这是惊叹于如此完美的工业设计,带来极致的审美体验,所以从那时候起就有了各种各样的“粉”,果粉、米粉,粉丝愿意为每一次的新品上市而排队,这是对产品审美的高度认同。

  再比如说,拿日本的茑屋书与亚马逊的书店做比较,亚马逊书店追求的是快速找到所需要的商品并迅速下单,快速配送到货,这是效率优先。而茑屋书店讲究环境,追求用户的沉浸体验和对悠闲、舒适、小资情趣生活的方式的认可,这是对审美的追求。


  03、产品与传播:去中心化


  去中心化,是今天商业的一个极大转变,十分显著的特征。

  先看一看关于生产端的转变。

  随着90后人群成为消费的主流,个性化消费成为年轻人群的重要诉求,而规模化的刚性生产难以满足个性化定制的需求,而高品质的定制似乎就意味着高价、高成本。“定义需求”成为智能制造的生产导向,能够生产定义需求的低成本“小订单”。

  2020年12月份,阿里的C2M事业部首次公布,当年3月份上线的“淘工厂直营店”年度活跃买家用户突破1亿,店里的工厂商品在235个手机淘宝细分类目成为销量冠军。

  C2M实际上重构了供需关系。一方面,需求能够快速成为生产的指令,另一方面,工厂的直营店成为一个直面消费者的窗口,向消费者提供商品的同时,把消费者的需求通过算法,演变成一款商品的功能、款式、设计、定价等等。

  对阿里的迅犀智造,与其说C2M是一种完全的个性化定制,不如说是对传统供求关系的重构,一种更加精确化的供需匹配。从消费者对制造商的反向定制。

  无论上游端的生产环节,还是最终销售端的营销传播环节,新消费品牌的崛起与传统生产和营销模式的两相对比,区别在于“是否去中心化”。

  在传统的生产和营销时代,工厂生产,商场零售,从上向下,“生产和销售”是交换环节的中心,一个工厂生产出来的产品,面向千千万万的消费者。整个营销环节也是如此,企业做广告,搞营销,传输的是品牌的价值,利益点,面向受众是以“强压式的灌输”,投入大量的营销费用,从而形成大规模高频次长篇累牍的传播,强制性地占领消费者的心智,这是一种王婆卖瓜式的自夸行为。

  虽然传统消费品牌也会花钱买流量、买效果。KOL(红人和意见领袖)被他们视作廉价的形象代言人,但是他们不善于经营用户,传统品牌在营销手段上沉迷于种草数量、曝光次数、直播销量、购买转化等等效果指标衡量,而不擅长与用户共创价值的共鸣。

  所以,传统的生产和营销,都是以“卖方为中心”的。

  什么是“去中心化”的营销思维?是寻找品牌价值观的同盟和品味代言人。

  生活在网络世界,每个人每一天都是现场直播,随意的一个感受瞬间,分享一首曲子,或者发一条微博、朋友圈、小红书、抖音,都在向身边的人传达着平凡生活中的点点滴滴,可能被人忽略,可能被人厌烦,也许,但是,总会会被某些人喜欢,被人关注,被人模仿,在这些行为当中,总会找到志趣相投的其他人。

  那些一直喜欢你的人,就是你的价值观同盟。对产品或者品牌来说,就以成为它的品味代言人,这也是网红的核心本质。人人都有机会成为网红,流量和效果并不是通过花钱买来的,品牌的口碑和影响力会自然扩散,成为极具粘性和势能的私域流量。

  什么叫私域流量?公域流量往往是货不动,人动,超市货架、电商货架都是如此。私域流量则是人不动,货动,产品被设计成为内容或者节目,使用户喜欢这个内容,间接喜欢这个品牌。

  新消费品牌虽然不是新鲜事,但是新消费品牌的崛起,除了年轻一代的生活认知觉醒,企业主与品牌方更多依靠的,是来源于社交网络和私域流量的全方位融合。

  比如自嗨锅、王饱饱快速蹿红,主要先靠内容吸粉,自嗨锅甚至与腾讯视频大热综艺《明日之子乐团季》内容共创,由内容去关联品牌,间接实现了消费者粉丝化,沉淀私域流量。
 
  对新消费品牌来说,去中心化的产品和营销观念,在于以所有的消费者为中心,满足多样性的不同的价值需求,从生产到传播,卖方与庞大而多样的买方是平等的对话和沟通。


  04、传统大企业的转型难题


  新消费品牌的诞生,代表了一种新的生产力与生产关系之间的作用与反作用。在商业模式,产品打造,传播方式上都与传统不一样。

  对传统企业来说,今天的挑战早已经不再仅仅是考虑如何从线下走到线上,而是来自于对以往路径依赖的放弃,对新的商业本质的理解判断,对新的传播理念的转变。

  中心化,效率优先,以财务数据作为衡量的依据,这些在过去强势卖方时代的商业策略非常容易奏效,只要你投入的资源足够大,声量足够大。但是今天,我们会发现,市场被无限地细分,很多新崛起的品牌并不追求规模的庞大,而是在它所倡导的产品理念和品牌价值的范畴之内,做到极致,吸引特定的人群。

  如果市场被无限细分,而年轻人的吸引力被牢牢锁定,比如说在饮品市场,茶颜悦色代表了奶茶,奈雪代表了果茶,元气森林代表了新的充气饮料,那么传统的可乐产品、乳酸饮品等饮料市场的既定格局就会被破坏,传统品牌只能眼睁睁地看着市场份额被那些小而美的饮品瓜分。

  从根本上来说,商业的本质变了,一切都会发生颠覆式的改变。

责任编辑:第一时间
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