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品牌分析:I.T集团与腾讯合作建立的私域流量有望翻身

2022/4/21 10:37:00 来源: 0

I.T集团

必威betway体育官网  被誉为“潮牌鼻祖”的香 港潮流服饰集团I.T带来的消息越来越少。

必威betway体育官网  上一个消息,发生在2020年12月,其从港股退市,与此相应的是,公司业绩下滑严重。据此前的财报显示,2020年上半年,I.T集团总营业额下降31.9%至27.35亿港元,毛利率下滑40.2%至14.93亿港元,而净亏损从前一年同期的7100万港元大幅扩大373.61%,净亏损3.37亿港元。

必威betway体育官网  最新消息,发生在上个月。和退市、业绩严重下滑不同,这一次,是个好消息。

必威betway体育官网  据腾讯智慧零售报告,I.T集团与腾讯智慧零售携手打造的“ITeSHOP商城”小程序去年销售额同比增幅超过200%。在“感谢折”活动中,独立访客近200万,年累计上线的25场抽签活动也获得近百万的点击量,吸引了55万新粉丝,创下新高。

  顺着这一思路,是不是可以进一步预判,I.T集团有望利用腾讯的私域流量,打赢这场“翻身仗”?

  “长矛”沦为“短剑”

必威betway体育官网  I.T集团这个名字,不是“信息技术”的缩写,也不是英文“它”,而是“Income Team”,意为“赚钱的团队”。

  从1988年至今,I.T集团赚钱,主要依靠两大“抓手”。

必威betway体育官网  第一大抓手是其赖以崛起的潮牌业务。

必威betway体育官网  公开资料显示,I.T集团代理了400多个时尚潮流品牌,其中包括b+ab、Izzue、A Bathing Ape等十余个自有品牌。

  按照业务划分,I.T集团旗下由“大I.T”“小i.t”组成,前者包括Alexander Wang、Balenciaga等奢侈品牌和设计师品牌,“小i.t”业务线主要覆盖STYLENANDA、Izzue等年轻日韩潮牌。

必威betway体育官网  正是在引入这些潮流品牌服饰的过程中,I.T集团迅速在年轻消费者群体中树立形象,强势承接消费需求,获得“潮流鼻祖”的美誉。

  值得一提的是,面对潮牌市场,I.T集团擅长利用国内外潮流时间差来获利。

必威betway体育官网  2018年,媒体以潮牌Off-White为例分析称,这家潮牌的设计师是美国著 名说唱歌手的御用造型师,在2014年创立之初便迅速蹿红欧美,同年12月,I.T即与Off-White合作,在香 港铜锣湾开设全球首家旗舰店,推出I.T全球独 家限定单品,设计师还亲自出场“站台”。

  分析这一“打法”时,媒体强调这是巧打潮流“时间差”,是一种“差异化战略”,但从潮牌业务发展看,所谓的“时间差”正被加速重塑。

  据凤凰网时尚旗下媒体“出飒”分析,现在的消费者不必从I.T等买手店渠道获知最新的时尚潮流,“这种被教育的观念已经不复存在”。

  在“出飒”看来,随着线上市场的火热发展,以及时尚潮流更新换代速度的不断加快,消费者的购物习惯和喜好正不断发生改变,“新技术浪潮推动的(消费)浪潮不再是个体力量所能抵挡”。

  潮牌业务之外,I.T集团的另一大“抓手”,当属明星优势。

  这一点,可以说是媒体探讨I.T集团业务时的“必然动作”。这也不难理解,I.T创始人沈嘉伟迎娶了女星邱淑贞,她不仅通过潮流穿搭引发较高关注度,多次为I.T集团站台,更和香 港大半个娱乐圈都有交情,张学友、郭富城、梁朝伟、刘嘉玲、张曼玉等一众明星因此或多或少都和I.T有关联。

必威betway体育官网  充分利用“明星朋友圈”的影响力,I.T集团的知名度和号召力得到提升,但长期沉浸于此,依靠其他当红明星来影响消费决策的“触觉”,变得异常迟钝。

  要知道,早在2002年,I.T集团就冲出香 港,奔赴大陆市场掘金,大力推进买手店模式,但直到2017年聘请明星吴亦凡,才有了首位代言人。

必威betway体育官网  众多的潮牌业务、独特的明星优势,近些年,都从“长矛”沦为“短剑”,I.T集团业绩下滑、节节败退,也就不难理解了。

   数字化催生一线希望 

必威betway体育官网  I.T集团在行动上的滞后,以电商业务最为典型。

必威betway体育官网  2011年,I.T集团就开始推出电商业务,比如入驻天猫,但在很长一段时间里,电商业务处于I.T集团的边缘,I.T集团中国区CEO陈惠军坦承,“更多精力仍放在线下”。

  然而,当线上市场快速发展,线下成本越发高企,正如“出飒”所分析的:“相对于线上电商,传统买手实体店尤其精品买手店通常坐落于繁华地段,店铺占地面积大,租金等成本节节攀升,使其在疲于应对市场竞争之时还要应对高昂的经营成本。”

  正是迫于肉眼可见的压力,I.T集团在2017年重新加码电商业务,同一年推出官方电商平台ITeSHOP,2018年推出电商小程序。

必威betway体育官网  为此,I.T集团聘请了专业的数字化团队,谋求扩张线上市场份额以及产品的设计开发等,并对供应链网络做出相应调整,试图把生产周期从原本的6个月压缩至3个月。

  对于这些动作,有聚焦潮流服饰的媒体评论称:“面对数字时代的新课题,I.T走出了聪明的一步。”

  其实,这很难称得上是“聪明的一步”,只能说是终于开始“补课”。从这个角度来看,I.T集团也算是尝到了“甜头”。

必威betway体育官网  一如上文所述,I.T集团与腾讯智慧零售携手打造的“ITeSHOP商城”小程序发挥了一定作用。

  具体做法是,I.T集团为小程序配置了全面的商品矩阵,不仅同步线下及电商库存,还利用买手集团的优势,选择全球多品类、多品牌的潮流货品,最 大限度满足消费者对于潮牌的需求。

  除此之外,I.T集团还将稀缺潮品的购买权放在小程序内,利用限量款产品提升对消费者的吸引力。

  发力线上业务的同时,I.T集团还加快促进线上线下的融合,比如,从2021年全面铺设某企业数字化转型工具以来,经过多轮贴地导购培训,目前已经完成了全国近80%的门店覆盖。

必威betway体育官网  依靠一系列运作,“ITeSHOP商城”小程序去年销售额同比增幅超过200%,且在“感谢折”活动中,该小程序商店7天GMV累计突破1亿元。

必威betway体育官网  看起来,I.T集团慢慢找到了应对困境的方法,但从行业发展看,这些进展也只是为I.T带来了“一线希望”。

必威betway体育官网  不说背后的成本、利 润率,不说电商业务仍然只是I.T集团“大盘”中的小部分,就是在竞争对手上,新潮品牌更懂得运用数字化,也能更快地将产品推进市场,I.T等传统 品牌显然需要全方面升级,才能在激烈竞争中获取更多市场份额。

  正因如此,新零售商业评论认为,I.T集团在小程序上的进展,可以看作其为下一阶段的竞争“蓄力”,但要说借此打赢“翻身仗”,为时尚早。

   急需推进社交媒体营销 

  说I.T集团需要全方面升级,并不是虚妄之词,其在时下强劲的社交媒体营销方面,存在不容忽视的“短板”。

  事实上,I.T集团早已看到了社交媒体对消费市场的“改造”。

  2019年,I.T集团女装商品总裁郑雅瀛发现,Instagram、微信、小红书等社交媒体平台正在让消费市场从品牌驱动转变为产品驱动。

必威betway体育官网  郑雅瀛解释说:“消费者要先看到某一个产品是不是很流行,再决定是否购买,比如他会买巴黎世家的拖鞋,买Off-White的毛衣,这种消费行为的变化让我们的买手不得不调整买东西的逻辑。”

必威betway体育官网  可能是出于此前实体门店的强大惯性,即使认识到了社交媒体的作用,I.T集团也没有在这一领域加大投入。

  去年1月,一家媒体直呼:“在许多奢侈品牌都已经开始花重金投资社交媒体营销的时候,该集团在社交媒体营销上的动作也少得可怜。”

  新零售商业评论在各大平台查询了一遍,发现媒体所说的“少得可怜”确实言之有据。

必威betway体育官网  仅仅是社交平台粉丝运营,I.T集团的表现就让人意外:在抖音上,I.T集团中国官方账号仅有不到1500位粉丝;在小红书上,“I.T中国”“i.t”两个账号各自只有约3万粉丝,所发笔记的点赞数大多在100以下。

  尽管在微信小程序这个平台,I.T集团有所侧重,取得了成绩,但整体而言,在社交媒体领域,I.T集团对消费者的触达能力与行业需求并不匹配,对消费者的影响进而促进销售转化的能力也随之大打折扣。

  当I.T集团进击节奏迟钝和严重“偏科”,潮牌消费市场却快速壮大。

  根据尼尔森发布的潮牌大数据报告,近年来潮牌消费的增长速度达到62%,是非潮牌的3.7倍;麦肯锡发布的《2019年度全球时尚业态报告》也显示,中国年轻人2019年在潮牌上的花费在350亿~380亿美元,“已经超过美国成为全球最 大时尚市场”。

  要从这一增量市场掘金,要和众多新兴潮牌“过招”,依赖邱淑贞、小程序及数百个品牌,恐怕远远不够。

必威betway体育官网  2014年,接受媒体采访时,沈嘉伟表示:“我只是一个船长,给方向、给地图,让整间公司向前。”近十年过去,I.T集团从港股退市,业绩大幅下滑,市场影响力严重退化。

  或许,作为“船长”,沈嘉伟需要做得更多,反应更敏锐,谋划得更远,才能穿越迷雾,平稳向前。这,也是I.T集团带给中国潮牌市场的最 大启示。

 

责任编辑:第一时间
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